對于水泥和混凝土，這樣的粗重產(chǎn)品，很難讓人將其與品牌相關(guān)聯(lián)，更難將其與文化等同。但是，今天我們和大家一起來學(xué)習(xí)混凝土企業(yè)如何通過品牌建設(shè)，與競爭者拉開距離，成為全球第一的故事。

Cemex西麥斯公司總部位于墨西哥蒙特雷市，有110年歷史，是一家全球領(lǐng)先的建筑材料的公司，公司的核心業(yè)務(wù)是生產(chǎn)水泥、混凝土和砂石骨料，年銷售額145億美元，全球有46000名員工，與96個國家有貿(mào)易關(guān)系，入選美國《財富》雜志企業(yè)500強(qiáng)。

現(xiàn)為世界第一大水泥企業(yè)，也是全球最大的白水泥生產(chǎn)商，Cemex還被稱為“世界水泥并購之王”，從墨西哥到北美、歐洲、亞洲，通過并購迅速實現(xiàn)其規(guī)模擴(kuò)張。現(xiàn)有63個水泥廠，8900萬噸裝機(jī)生產(chǎn)能力，1351個混凝土廠，4900萬立方米的年銷量，253個采石場，1.37億噸的銷量。

通過雙重品牌化創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

盡管水泥生意是一種以低增長、高資產(chǎn)投入、難以預(yù)知的需求為特點的大宗商品行業(yè)，西麥斯公司卻顛覆了這一看法。在過去10年中，它經(jīng)歷了快速的增長，成為世界上贏利性最強(qiáng)的水泥公司，其成功的關(guān)鍵是正確的公司品牌戰(zhàn)略。在行業(yè)中獲得了品牌認(rèn)知第一名的佳績。

正是通過西麥斯公司營銷團(tuán)隊制定的強(qiáng)力品牌戰(zhàn)略，西麥斯公司的品牌才取得成功。成立于1906年的西麥斯，在不到10年時間內(nèi)，由全球水泥行業(yè)第28位升至第1位。成為行業(yè)內(nèi)贏利最強(qiáng)的公司。

公司主要從事水泥、預(yù)拌混凝土以及骨料的生產(chǎn)、分銷和營銷。為向顧客提供世界級的產(chǎn)品和服務(wù)，西麥斯公司將其對當(dāng)?shù)厥袌龅纳羁塘私馀c全球網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)系統(tǒng)結(jié)合起來。在水泥這個低技術(shù)的傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)，率先應(yīng)用信息民技術(shù)和電子商務(wù)理念，用信息手段解決了按時交付的行業(yè)難題。

在其運營的大部分市場中，它改變了游戲規(guī)則。成為技術(shù)領(lǐng)先者只是西麥斯公司成功的一部分。西麥斯公司之法在于重視使所有西麥斯人形成正確的行為和價值觀，整合全世界范圍內(nèi)對產(chǎn)品、顧客和運作的知識，這一知識用于開發(fā)最富有效率、精準(zhǔn)的運作流程，創(chuàng)立易于在世界范圍整合新并購對象的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

西麥斯的業(yè)務(wù)模式由以下元素組成：一、聚焦于核心業(yè)務(wù)，水泥、預(yù)拌混凝土和骨料，二、為其顧客提供最優(yōu)價值主張，三、通過整合行業(yè)價值鏈，促進(jìn)利潤增長，四、有效地配置資本，五、持續(xù)改進(jìn)運營效率和生產(chǎn)率。

在動蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。無論是艱難還是繁華時期，品牌是企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此，讓顧客滿意是重中之重。西麥斯認(rèn)為，在世界范圍服務(wù)于顧客獨特的偏好需要細(xì)致的品牌管理。品牌定位極大地影響著市場份額。

西麥斯認(rèn)為水泥行業(yè)實際上是一個文化行業(yè)，而不是周期性的大宗商品行業(yè)。這正是品牌定位對公司市場份額產(chǎn)生重要影響的原因。其水泥作為有品牌名稱的產(chǎn)品成袋地銷售，成千上萬印有Cemex標(biāo)志的袋裝水泥使該公司的品牌家喻戶曉。

消費者將西麥斯公司品牌與堅固、耐用以及傳統(tǒng)聯(lián)系在一起，這正是優(yōu)質(zhì)水泥產(chǎn)品的精髓。為此，西麥斯得以差異化其產(chǎn)品，并建立顧客忠誠。品牌化是西麥斯公司成功的重要因素之一。

西麥斯品牌戰(zhàn)略

西麥斯制定了跨國品牌戰(zhàn)略。每種當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品都有其個體品牌，但所有品牌都在公司品牌的保護(hù)傘之下。過去，西麥斯一直使用基層產(chǎn)品來創(chuàng)立公司品牌的品牌資產(chǎn)，然后將公司品牌的價值擴(kuò)展到新產(chǎn)品之上。這是通過產(chǎn)品品牌的持續(xù)背書來實現(xiàn)。

最初，推廣著重于當(dāng)?shù)氐闹a(chǎn)品，等消費者逐漸熟悉公司品牌之后，營銷開始注重建立公司形象。

創(chuàng)立強(qiáng)力公司品牌已為西麥斯公司帶來最有效的成本優(yōu)勢。

公司的品牌資產(chǎn)很容易被引入新產(chǎn)品和服務(wù)中。每個國別市場的個體品牌使西麥斯公司能適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者獨特的功能需求和市場的價格約束，而公司品牌的活力則使西麥斯公司與其B2B直接客戶、分銷商和服務(wù)使用者維持了緊密的聯(lián)系，在直接顧客和最終消費者之間保持高度的品牌認(rèn)知，對公司的持續(xù)增長非常重要。

公司注重維護(hù)強(qiáng)大的公司品牌，由于其廣泛的國際化擴(kuò)展，每一個地域性的業(yè)務(wù)單位在使用西麥斯公司標(biāo)識時，都會帶上國家名稱。公司標(biāo)識主要用來描述或背書其主要產(chǎn)品或服務(wù)，包括所有的水泥品牌和預(yù)拌混凝土。

公司品牌明確地傳遞著有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的保證。然而，它從來不單獨用作一種具體產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，僅在產(chǎn)品標(biāo)識中作為標(biāo)識元素使用。由此，公司品牌可以避免受到株連或者受到特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的限制。

西麥斯公司在標(biāo)識、名稱和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的使用上也有嚴(yán)格的規(guī)定和限制，它使公司能夠保持步調(diào)一致并建立協(xié)調(diào)一致的內(nèi)部形象。

西麥斯公司的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一個標(biāo)識、標(biāo)語或使命陳述，它是我們對顧客的承諾——提供杰出的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

如今，西麥斯品牌在其出現(xiàn)的所有市場中幾乎成為力量、威信和穩(wěn)定的代名詞。西麥斯的目標(biāo)：創(chuàng)立不僅吸引顧客，也吸引所有利益共享者的公司品牌。

借助強(qiáng)力品牌，西麥斯公司得以創(chuàng)造對投資者更有吸引力的形象，吸引更優(yōu)秀的人才，提高公司市值，建立更好的聯(lián)系并顯著地提高產(chǎn)品的銷售。

創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌形象的最佳方法是將之貫穿在公司每天的活動之中。公司的每一位員工都對公司現(xiàn)有形象的創(chuàng)立負(fù)有責(zé)任。為了做到這一點，西麥斯公司通過內(nèi)部信息技術(shù)渠道持續(xù)傳播公司發(fā)展的方向及其任何改變。

西麥斯核心競爭力

業(yè)務(wù)+財務(wù)策略

專注于水泥、骨料和預(yù)拌混凝土的核心業(yè)務(wù)。根據(jù)每個市場的需求量身定制。通過前瞻性增長戰(zhàn)略，在可持續(xù)發(fā)展和快速增長的市場中開展多樣化的資產(chǎn)組合，將資產(chǎn)管理集成，從而進(jìn)一步提高了運營效率和盈利能力。

幫助客戶取得成功

客戶每天都在應(yīng)對重要的挑戰(zhàn)，西麥斯通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、創(chuàng)新的解決方案和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)來幫助他們?nèi)〉贸晒ΑＭㄟ^專注于更垂直集成的建筑解決方案而不是單獨的產(chǎn)品來為客戶創(chuàng)造價值。建立完善的客戶關(guān)系，密切關(guān)注客戶的需求，然后提供適合其特定建筑需求的優(yōu)質(zhì)建筑材料和創(chuàng)新解決方案。

可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展植根于核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和日常運營中，以制定建筑解決方案，滿足資源有限的世界的需求。尋求通過創(chuàng)新和合作建立一個更智能的世界。在運營中負(fù)責(zé)任地采取行動，始終最大限度地減少對環(huán)境的影響。與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)合作，增強(qiáng)他們的能力，并幫助他們發(fā)展。

創(chuàng)新

建筑業(yè)正在向更具成本效益和綠色環(huán)保的方向發(fā)展，需要在開展全球業(yè)務(wù)時更具創(chuàng)新性。西麥斯在瑞士的全球技術(shù)和創(chuàng)新中心設(shè)有一個最先進(jìn)的研究實驗室。研究新的和增強(qiáng)的建筑材料、可持續(xù)建筑、水泥材料（水泥、粉煤灰和渣）、混凝土和砂漿產(chǎn)品、混合配方以及骨料。

運營效率

用行業(yè)最佳的流程滿足客戶的需求，同時使用有限的資源創(chuàng)造最大的價值。通過網(wǎng)絡(luò)在全球工廠實施最佳解決方案，不斷創(chuàng)建和開發(fā)新的、好的作業(yè)方法，來提高作為一家高效、敏捷和創(chuàng)新公司的績效。

公司治理+道德

我們致力于為股東提供價值，作為一家上市公司，我們是他人資金的管理者。

西麥斯品牌定位

西麥斯是一家專注于通過提供行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品和解決方案來創(chuàng)造可持續(xù)價值的公司，以滿足世界各地客戶的建筑需求，通過努力成為世界上最高效、最具創(chuàng)新性的建材公司，在美洲、加勒比海、歐洲、非洲、中東和亞洲等國家擁有戰(zhàn)略位置，成為全球公司，為客戶、股東和社區(qū)創(chuàng)造更美好的未來。

在各個領(lǐng)域和并購融合中管理品牌所帶來的挑戰(zhàn)是巨大的，但西麥斯公司明智地處理了該問題。其所有收購的下屬分支都被成功地重新命名。為了防止品牌聲譽(yù)受損，西麥斯公司每購買一家公司都會先使其扭虧為盈，等它有了穩(wěn)定的贏利后再重新命名，納入西麥斯公司品牌保護(hù)傘下。

西麥斯品牌價值觀

西麥斯的價值觀定義了公司的性格，表達(dá)了我們是誰，我們的行為方式，以及我們相信什么，就像帶有CEMEX品牌的產(chǎn)品和服務(wù)一樣。

確保安全

我們將安全作為個人責(zé)任，要求對安全行為負(fù)責(zé)，確保我們員工、承包商和社區(qū)的健康和安全。

關(guān)注客戶

我們建立密切的客戶關(guān)系，通過傾聽客戶的意見，了解他們的挑戰(zhàn)并提供有價值的解決方案，使我們與競爭對手脫穎而出。

西麥斯公司大部分的業(yè)務(wù)是面向分銷商的B2B業(yè)務(wù)。公司通過建立品牌而后向主要分銷商許可品牌，來表現(xiàn)其強(qiáng)有力的合作承諾。這種特許經(jīng)銷制度對西麥斯的顧客和分銷商而言，是雙贏。一方面，它為分銷商提供了連它們自己都未意識到的優(yōu)勢，如品牌認(rèn)知，以有競爭力的價格獲得產(chǎn)品和服務(wù)，培訓(xùn)項目，最佳行業(yè)實踐，以及來自西麥斯公司的市場營銷支持。另一方面，它為最終顧客提供了有保證的品質(zhì)和統(tǒng)一的服務(wù)。由此，西麥斯公司在這兩個層面上都培育了顧客忠誠，建立起友好合作的企業(yè)形象。

西麥斯公司將其對地方市場的深刻了解與全球運作網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，為顧客提供定制的解決方案，以滿足其特定的需求。只要有可能，這些解決方案都以注明西麥斯公司品牌標(biāo)識的產(chǎn)品品牌來進(jìn)行營銷和銷售。這種做法增加了公司的品牌資產(chǎn)。如西麥斯在埃及定位為領(lǐng)先的水泥品牌，占目標(biāo)市場50%的份額。在菲律賓，西麥斯榮獲全國消費者最佳選擇獎。

追求卓越

我們對所做工作的熱情促使我們超越預(yù)期，挑戰(zhàn)自己不斷改進(jìn)，永不滿足于“足夠好”。發(fā)揮我們的全球知識是我們的競爭優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)分享想法，以最大限度地發(fā)揮我們個人的貢獻(xiàn)。

領(lǐng)導(dǎo)力：公司通過運用技術(shù)來解決對顧客來說最重要的問題，強(qiáng)化了其領(lǐng)先品牌的形象。它為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)、更有效的分銷途徑、簡單化的交易手續(xù)，以及全天候可查閱的實時帳戶信息，公司把這一模式命名為西麥斯之法。遍布世界各地的電子商店，可以幫助客戶在網(wǎng)上下訂單、選擇商品、追蹤他們的帳戶情況。

誠信行事

我們在所有經(jīng)營活動中都以誠實和透明的方式行事，因為我們關(guān)心我們的人民、我們的社區(qū)和我們的自然資源。

西麥斯公司通過讓中低收入者擁有房子的社會項目，來實現(xiàn)其對正直和社會責(zé)任的承諾。該項目專為無能力新建住房的低收入家庭而設(shè)計。在該項目中，一個家庭自助建房的成本只有原來的4/5，有100萬個家庭加入了這一項目。這一創(chuàng)新性的計劃，把水泥生意做出了溫情。采用多品牌策略面向不同的市場。如蒙特雷、托爾特克、馬雅等，這些都是子品牌名稱，增強(qiáng)了公司形象。

西麥斯品牌附加值

西麥斯資本。是為公司下屬分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)顧客提供財政支持的信用機(jī)構(gòu)。這種融資不僅僅局限于購買西麥斯的產(chǎn)品，而且還支持了流動資金、分銷商的增長，并且能為建筑公司提貸款。

Neoris。這是一家基于西麥斯公司成功的管理能力的商務(wù)咨詢公司，是西麥斯公司B2B業(yè)務(wù)組合中的一部分。提供的主要咨詢服務(wù)包括：信息技術(shù)咨詢、外包和管理服務(wù)以及新興技術(shù)投資。

總結(jié)：

西麥斯公司為拉丁美洲和所有新興經(jīng)濟(jì)體中的許多行業(yè)打開了視野，使越來越多的人認(rèn)識到正確的品牌戰(zhàn)略及管理是多么的重要。西麥斯的公司品牌作為保護(hù)傘，包容了愿景、價值、個性以及公司的形象和定位，與利益相關(guān)者建立了密切關(guān)系，并且最終作為B2B成功的有力支柱，對其B2B業(yè)務(wù)的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。

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