不同的人對(duì)品牌的認(rèn)知不一樣。過(guò)去曾經(jīng)輝煌如今消失了的品牌，成為對(duì)品牌不認(rèn)同者的最好理由。那如何正確的認(rèn)知品牌呢？要想有正確的認(rèn)知，就必須了解品牌的三個(gè)歷史發(fā)展階段：

第一階段：產(chǎn)品時(shí)代

當(dāng)市場(chǎng)自賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)，勞斯·瑞夫斯他提出非常有名的USP理論，即獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論。這個(gè)理論有三條原則：通過(guò)每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張；這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的；這個(gè)主張必須有足夠的促銷(xiāo)力，能打動(dòng)顧客。這就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，如：奔馳的尊貴，寶馬的駕駛樂(lè)趣，沃爾沃的安全。這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出的，而又是消費(fèi)者想要的。

第二階段：形象時(shí)代

       大衛(wèi)奧格威發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)起越多，產(chǎn)品品質(zhì)趨向于同質(zhì)化時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始不再注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售主張，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。這就是后來(lái)廣為人知的品牌形象理論。這個(gè)理論也有三個(gè)原則：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。例如：今天過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。腦白金有什么產(chǎn)品特點(diǎn)？沒(méi)有說(shuō)，只說(shuō)送禮，送禮就是一種情感價(jià)值，還有，天高人為峰，當(dāng)年火爆款全國(guó)的紅塔山香煙，還有，思想有多遠(yuǎn)，我們就走多遠(yuǎn)，紅金龍，還是，人類(lèi)失去了聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？這些高大上的品牌形象快速占據(jù)了市場(chǎng)，甚至成為消費(fèi)者的人生哲學(xué)。

第三階段：定位時(shí)代

        定位理論開(kāi)創(chuàng)者杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)，身處信息時(shí)代人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己：一是排斥信息，二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類(lèi)。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再去辨認(rèn)哪個(gè)品牌的形象是怎樣，而是把產(chǎn)品分成類(lèi)別儲(chǔ)存起來(lái)，同時(shí)每個(gè)類(lèi)別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類(lèi)才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這也就是心理學(xué)家所說(shuō)的“選擇性記憶”機(jī)制，特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。后來(lái)演進(jìn)為數(shù)一數(shù)二市場(chǎng)原理，于是就誕生了定位理論。如：定位于SUV的長(zhǎng)城哈弗，定位于音樂(lè)手機(jī)的OPPO，定位于披薩的必勝客，還有聚焦于碳酸飲料的可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，聚焦于涼茶的王老吉。這些產(chǎn)品都是運(yùn)用定位理論，聚焦一個(gè)差異化的概念，占據(jù)消費(fèi)者的心智，占據(jù)市場(chǎng)。

         因?yàn)槿齻€(gè)階段的相距時(shí)間不長(zhǎng)，且每個(gè)階段都有成功的品牌在延續(xù)，也有失敗的品牌在淘汰。于是對(duì)于大多不了解品牌的人來(lái)講，他們只看到淘汰的品牌，卻不知道是趨為什么而被淘汰。從而認(rèn)為品牌無(wú)用。其實(shí)，如同木桶理論一樣，企業(yè)的成長(zhǎng)速度與高度，取決于最短的那塊木板，人才，設(shè)備，管理，財(cái)務(wù)，銷(xiāo)售，品牌，售后等共同組成了企業(yè)的生命體，每一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)影響企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)。所以，當(dāng)某一個(gè)品牌失去光環(huán)時(shí)，并不是品牌自身的原因，而是企業(yè)其它方面出現(xiàn)了故障。

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司

        以特勞特定位理論、德魯克管理理論、稻盛和夫哲學(xué)為理論依據(jù)，專(zhuān)注品牌策劃二十年，首創(chuàng)信立品品牌策劃方法論：提出差異化概念，證明差異化概念，傳播差異化概念，打造信任狀，心智立品牌，幫助中國(guó)中小企業(yè)從0到1建立品牌，講好品牌故事，傳遞品牌價(jià)值，讓中國(guó)產(chǎn)品成為中國(guó)品牌。歡迎來(lái)公司，我們一起探討企業(yè)如何通過(guò)建立品牌做大做強(qiáng)。公司電話：027-88865868，公司地址：武漢市武昌徐東大街126號(hào)國(guó)際城三期2-1-3504。